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來源:24直播網(wǎng)2025-04-16 07:17:44
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別看現(xiàn)在搜狐創(chuàng)始人張朝陽每天像個老教授似的,在抖音直播給全國人民上物理學網(wǎng)課,但曾經(jīng)他可是中國互聯(lián)網(wǎng)的頂流商業(yè)大佬。
“70后、80后”誰不知道張朝陽創(chuàng)立的搜狐網(wǎng)。巔峰期的搜狐穩(wěn)坐中國門戶網(wǎng)站頭把交椅,就連今天頭條、抖音母公司字節(jié)跳動的創(chuàng)始人張一鳴,剛畢業(yè)那會兒也奉張朝陽為商業(yè)上的偶像。
圖片說明:搜狐創(chuàng)始人張朝陽
2008年,作為北京奧運會官方合作伙伴的搜狐網(wǎng),憑借著超大的電腦訪問量,行至巔峰,與新浪、網(wǎng)易、騰訊QQ并稱中國四大門戶網(wǎng)站,成了中國老百姓獲取網(wǎng)絡信息的最大入口。
不過日后的搜狐網(wǎng)也算是四大門戶網(wǎng)站中混得最差的那個了!
新浪抓住了微博這類移動社交平臺的機會,騰訊構(gòu)建了游戲加微信即時通訊軟件的帝國,網(wǎng)易在游戲、跨境電商等多條賽道上成功布局,搜狐網(wǎng)呢?確實也投資了不少項目,包括暢游網(wǎng)、搜狗搜索等,但回過頭來看,幾乎所有的業(yè)務布局最終都沒能進入行業(yè)前三。
所以,當2010年之后,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷而來,搜狐網(wǎng)和“飄了”的張朝陽應對不佳,十年后,淪為了三流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),張朝陽也只能在抖音等平臺上直播物理學課博取流量了,乃至于大部分00后都不認識他。
就在那移動互聯(lián)網(wǎng)潮起2012年,一款名為今日頭條的APP出現(xiàn)了,它非常懂用戶想看什么,完全不像以前的新聞資訊類APP必須“跳著看”的模式,不喜歡的就“跳過”,喜歡看才點開閱讀,今日頭條APP精準推送用戶想看的資訊內(nèi)容,刷起來非常爽,且很上癮。
圖片說明:早期的今日頭條APP
因此,這款當時技術(shù)含量十足的APP很快風靡全國。
而這款APP的締造者就是南開大學軟件工程專業(yè)畢業(yè)的福建龍巖人——張一鳴。
圖片說明:今日頭條創(chuàng)始人張一鳴
在供職于酷訊、微軟、九九房等互聯(lián)網(wǎng)公司多年后,“技術(shù)男”張一鳴發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的內(nèi)容分發(fā)效率較低,哪怕2010年之后,這些門戶網(wǎng)站紛紛打造自己的APP,布局移動端,但只是將電腦門戶網(wǎng)的內(nèi)容,適配到手機上,而張一鳴想到的是通過算法推薦,來提升內(nèi)容獲取體驗。
簡單點說就是頭條APP會給所有內(nèi)容和用戶打上標簽,然后研發(fā)一個算法模型,讓最合適的內(nèi)容精準地推薦給用戶,日后這一模式被互聯(lián)網(wǎng)運營們?nèi)∶扒饲妗保诩夹g(shù)崗位上,它被叫作“推薦算法”。
今日頭條APP一炮而紅,當時大部分人也都將其背后的公司稱之為今日頭條公司,但6年后,張一鳴帶領的創(chuàng)始團隊給公司確定了一個極具藝術(shù)性與創(chuàng)新性的名字——字節(jié)跳動。
全因蘋果創(chuàng)始人喬布斯的一句話,他說:“將產(chǎn)品置于科技和人文藝術(shù)的交界處”。
回到2012年,伴隨著殺手級產(chǎn)品今日頭條的橫空出世,大量國內(nèi)外資本涌向新成立的、位于北京市海淀區(qū)知春路甲48號的頭條公司。
2012年8月,就在產(chǎn)品發(fā)布期間,今日頭條獲得SIG海納亞洲創(chuàng)投基金和GGV紀源資本的數(shù)百萬美元天使輪融資;2013年4月,張一鳴又完成A輪融資,由SIG領投,融資金額1000萬美元。
一年后,他開啟C輪融資,大名鼎鼎的紅杉資本參與其中,金額超過1億美元。
但頭條也很快迎來了大麻煩——內(nèi)容的版權(quán)問題。
當時,張朝陽的搜狐與騰訊手機網(wǎng)、新京報網(wǎng),先后把今日頭條告上法庭,起訴它侵犯了著作權(quán),違規(guī)轉(zhuǎn)載?!缎戮﹫蟆分苯永妹襟w影響力發(fā)文批評頭條,文章寫道:“技術(shù)的發(fā)展不應當帶來版權(quán)保護的惡化”。
另外,不少國內(nèi)保守派的傳統(tǒng)媒體人也指著頭條鼻子罵,負面輿論聲席卷而來。
因此,國家版權(quán)局迅速決定對今日頭條進行立案調(diào)查。
張一鳴當時非常著急,他甚至拿著曾與搜狐簽訂的內(nèi)容合作協(xié)議,去找搜狐公司的領導。但搜狐方面就是不認,之后,張一鳴還找過幾次張朝陽,提出讓搜狐投資入股頭條,但張朝陽看不上,認為頭條這類產(chǎn)品,搜狐完全自己就能做出來。
結(jié)果這件事狠狠打了日后的張朝陽的臉,如今搜狐的市值還不如字節(jié)跳動估值的1%,但凡張朝陽與搜狐能投資頭條,今天在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務上都不至于如此落魄。
不經(jīng)歷風雨,是看不見彩虹的,經(jīng)過版權(quán)風波之后,頭條理清楚了流量與內(nèi)容的發(fā)展趨勢,特別是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)的模式,正在大變天的前夜。
長期以來,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容都是以PGC(專業(yè)人或機構(gòu)創(chuàng)作內(nèi)容)為主的,而越來越多的普通人不僅是內(nèi)容的消費者,也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。所以一種UGC(普通用戶作為創(chuàng)作者)的模式開始出現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)“革命”爆發(fā)前夜,包括門戶網(wǎng)與今日頭條所傳播的信息主要是大量報紙、雜志等媒體的文章與圖片,而2015年開始,頭條以及類似的通過算法推薦內(nèi)容信息的平臺開始引入普通個人創(chuàng)作者,漸漸UGC成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的又一個風口。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的“平權(quán)時代”拉開大幕。這也為日后,流量風口從UGC圖文轉(zhuǎn)向UGC視頻埋下伏筆。
在這股大趨勢下, 2015年,總喜歡咧嘴笑得張一鳴和他的團隊,還做了一個重大決定——出海。
那年8月,今日頭條推出海外版TopBuzz,打響海外互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場的爭奪戰(zhàn)。
圖片說明:直到2018年TopBuzz依舊是美國最受歡迎的APP之一
出海戰(zhàn)略之初,字節(jié)跳動公司通過自研+收購的模式,在印度等海外市場發(fā)展圖文信息流平臺,瞬間獲得了大量的用戶與活躍度,產(chǎn)品初步驗證了出??尚行?。
原來搞互聯(lián)網(wǎng)只要找對了方法,不管在中國還是在海外,一樣都能“打勝仗”!
這步出海戰(zhàn)略的初步成功振奮了張一鳴與他公司“打造世界級業(yè)務版圖”的信心。
但其實,此時的張一鳴也許并不知道“創(chuàng)立僅3年的公司就要去海外市場闖蕩”,這個決策到底有多“?!保蘸髮ψ止?jié)跳動的全球化戰(zhàn)略有多重要!但短期之內(nèi),“暴風雪”來得又有多猛烈。
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2015年之前,很多人都會說“上海完全錯失了互聯(lián)網(wǎng)的機會”。
深圳有騰訊,廣州有網(wǎng)易,杭州有阿里,北京更是有搜狐、新浪,確實當時的“中國金融中心”上海,沒有能拿得出手的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
但殊不知,其實小紅書、B站、喜馬拉雅等公司都是在2015年之前,在上海開啟創(chuàng)業(yè)之旅的,雖然2015年之前它們默默無聞,但之后迎來爆發(fā),將上海帶入了中國一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)城市的陣營。
幾乎和這幾家誕生于上海的互聯(lián)網(wǎng)公司同期,一個叫陽陸育的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者找到了自己的一位好朋友朱駿,2010年左右,兩人曾在上海的易保軟件公司作過同事,都有這對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱情與夢想。
圖片說明:連續(xù)創(chuàng)業(yè)者陽陸育
安徽人朱駿當時供職于全球頂尖軟件公司SAP,負責軟件產(chǎn)品用戶體驗。
陽陸育連續(xù)創(chuàng)業(yè)多次,都沒有掀起大風大浪,于是2012年,乘著老同事朱駿回國的機會,陽陸育把自己新的創(chuàng)業(yè)點子告訴了朱駿,在籌集了25萬美金的啟動資金后,兩人迅速決定在上海創(chuàng)業(yè),項目是開發(fā)一款結(jié)合社交和計算機技術(shù)類學習的短視頻App,取名Cicada 。
不過,因這款產(chǎn)品沒啥市場需求,且學習編程本來受眾就小,很快這款產(chǎn)品就被淘汰了。
這樣的互聯(lián)網(wǎng)失敗案例,在當時的上海每天都在發(fā)生。
上海有全國最多的歸國留學生社群,還有一批搞技術(shù)、長期定居在上海的老外,每逢周末,在大量夾雜著中文與英文的創(chuàng)業(yè)Party聚會上,國內(nèi)外創(chuàng)業(yè)者都聊的熱火朝天,一個個奇妙的點子都在酒精的作用下迸發(fā)出來,點子都極具國際觀。
因此,可以說 2015年前后的上海是中國大陸,最兼具國際化視野與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)氣息的城市。
上海那些年的創(chuàng)業(yè)環(huán)境失對失極為包容,一個沒有做起來的項目只是為下一次的再出發(fā)累積經(jīng)驗罷了。
果然,拿著僅剩的幾萬塊,陽陸育、朱駿很快選擇了新賽道。
圖片說明:與陽陸育一起創(chuàng)立musical.ly的朱駿
學習計算機技術(shù)受眾太小,那我們就不學習了,搞娛樂,結(jié)合UGC“路人也能成為創(chuàng)作者”的互聯(lián)網(wǎng)新趨勢,他們轉(zhuǎn)向打造一款名為Musical.ly的娛樂APP產(chǎn)品,允許用戶錄制對口型的音樂短視頻。
日后,他們迭代多個版本,通過優(yōu)化用戶體驗,例如增加音樂庫和視頻編輯功能,使產(chǎn)品更貼合青少年的娛樂需求。
在產(chǎn)品運營上,團隊也下了不少苦心,Musical.ly引入“挑戰(zhàn)賽”和“話題標簽”,鼓勵用戶上傳創(chuàng)意內(nèi)容并與他人互動。
果然這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速走紅,但并不是在國內(nèi)掀起浪潮,而是在歐美市場。
數(shù)據(jù)顯示,2015年6月之后,Musical.ly在美國市場開始爆火,成為App Store中最受歡迎的免費應用之一。
圖片說明:在美國爆火的musical.ly
Musical.ly主要面向12-20歲的青少年用戶,尤其是在北美、歐洲的西方青少年,他們課余時間更多,更喜歡奔放的電子曲目與舞蹈。
在海外風靡起來的Musical.ly并未在國內(nèi)引發(fā)什么關注度,反而是嗅覺靈敏的資本捕捉了這個APP的潛在價值。
2015年之后,光速中國、GGV Capital紀源資本、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金等資本用數(shù)千萬美金投資了Musical.ly。
不過,Musical.ly很快也在歐美市場“撞墻了”,因為長期定位青少年娛樂,所以當2年時間,吸收了能夠吸收的所有歐美青少年用戶后,陽陸育和朱駿方才發(fā)現(xiàn),用戶增長快要到頭了。
同時,因為長期布局海外業(yè)務,國內(nèi)市場完全缺失,兩人本想再推出Musical.ly的中文版APP Muse,但此時的國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了美拍、快手、抖音等多個短視頻APP產(chǎn)品,Muse完全競爭不過這些深耕國內(nèi)多年的老玩家。
而長期支持Musical.ly的這些風險資本的錢并不能讓Musical.ly突破增長瓶頸,那該如何是好?
此時,中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個巨頭出現(xiàn)了,不是別人正是同樣獲得過GGV Capital紀源資本、SIG海納亞洲創(chuàng)投基金投資的今日頭條,這家公司已長成估值300億的巨頭,張一鳴作為領軍者也發(fā)掘到了Musical.ly的潛力。
那年,張一鳴與頭條化生互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)資本,果斷出手,以10億美元并購了Musical.ly,這個擁有全球2億用戶、4000萬日活躍用戶的短視頻APP。
別看張一鳴面對所有人都會“憨憨”地笑,但其實他內(nèi)心早有了下一步的戰(zhàn)略布局,多年的出海經(jīng)驗結(jié)合收購來這款面向歐美市場的娛樂社交APP,字節(jié)跳動的互聯(lián)網(wǎng)社交帝國,要從中國布局到全球。
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2016年,今日頭條慢慢從版權(quán)風暴與輿論危機中走出來,并且持續(xù)獲得更多資本的搶注,手握大筆資金,張一鳴和團隊想做的就是迅速擴張,嘗試復制出更多類頭條的爆款APP產(chǎn)品。
圖片說明:帶領七人團隊打造A.me的任利鋒
當時頭條團隊有一位早期跟隨張一鳴創(chuàng)業(yè)的技術(shù)猛男任利鋒,他擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗,對算法推薦、用戶需求挖掘有深入理解。那年,他領導的7個人的團隊做出了一款類頭條的短視頻APP產(chǎn)品,命名為A.me(英文Adore me縮寫,意為“崇拜我”)。
最初,A.me的定位是一個專注于音樂創(chuàng)意短視頻的平臺,主打年輕人市場,試圖通過音樂與短視頻的結(jié)合,為用戶提供一種全新的娛樂體驗。
功能上,A.me具備了一些短視頻創(chuàng)作的基礎功能,如簡單的視頻拍攝、剪輯以及配樂添加等。用戶可以選擇平臺上提供的各種流行音樂,配合自己拍攝的短視頻,創(chuàng)作出富有個性的作品。
不過,把產(chǎn)品做出來和商業(yè)化推向市場是兩碼事。
在第一件事落地后,第二件事的核心是思考如何讓更多原本“消費”圖文內(nèi)容的人去“消費”短視頻內(nèi)容。
要知道,那時候中國移動互聯(lián)網(wǎng)還在從3G向4G的升級的過程中,如果說3G是圖文內(nèi)容的時代,培育出了微博、微信等內(nèi)容與社交平臺,那么4G時代,新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是什么呢?
當時,這個問題亟待探索。
圖文PGC向UGC轉(zhuǎn)型在當時已經(jīng)發(fā)生,而短視頻由于需要更高的制作成本,就需要盡快培育出創(chuàng)作者,此時無論是PGC“專業(yè)創(chuàng)作者“還是UGC“素人創(chuàng)作者”,大家都在一個起跑線上,如何刺激創(chuàng)作更是頭條公司短視頻項目團隊需要考慮的。
同時,A.me從產(chǎn)品上說,并非突破性的APP。
在國外,2011年美國就有了短視頻社交應用Viddy,推特還有6秒短視頻分享應用Vine,Musical.ly也一家在海外開始火起來了,且國內(nèi)快手、騰訊微視、新浪秒拍、美拍等短視頻APP也都是在2013-2014年就出現(xiàn)的,相比他們,A.me又能有什么競爭優(yōu)勢呢?
好事多磨,頭條團隊內(nèi)部敏銳地察覺到了市場的需求變化,正視 A.me產(chǎn)品存在的不足。沒有直接大規(guī)模地集中火力推廣A.me,而是內(nèi)部進行了幾輪的升級和商業(yè)化探索的轉(zhuǎn)型。
2016年9月20日,經(jīng)過“大改”后的 A.me 正式更名為抖音。從這一時刻起,一個影響未來十年的超級APP抖音開啟了它的輝煌征程。
圖片說明:早期抖音APP海報
抖音一經(jīng)推出就迅速在國內(nèi)爆火,4G時代的最大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化應用誕生了。
當時今日頭條的這套給內(nèi)容和用戶打上標簽,然后利用算法模型,智能地匹配內(nèi)容和用戶,讓內(nèi)容精準地推給合適的用戶,最終實現(xiàn)“千人千面”的展示,這套技術(shù)模式經(jīng)過針對視頻內(nèi)容的優(yōu)化后,直接用在了新推出的抖音產(chǎn)品上。
配合抖音,頭條公司日后努力開發(fā)出了適配手機與電腦的剪輯功能應用剪映APP,各種剪輯工具與在線素材,瞬間降低了視頻拍攝與剪輯的門檻,進一步反哺了抖音的內(nèi)容生態(tài),因此,越來越多的PGC與UGC內(nèi)容出現(xiàn)在抖音上,帶活也帶火了這款產(chǎn)品。
一個完全知道你想看什么,而且你會越看越上癮的短視頻產(chǎn)品抖音,瞬間成為了中國最大的短視頻平臺。
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2023年,全球最大電子代工企業(yè)富士康的老板郭臺銘曾說:我有一個朋友張一鳴,他打造了一款叫TikTok的短視頻產(chǎn)品,在美國很火。
圖片說明:富士康母公司鴻海創(chuàng)始人郭臺銘
他說:其實TikTok是福建閩南語,這款軟件大陸叫抖音,在海外叫TikTok,閩南話“迫迌”,意思是玩耍、玩樂。
A.me在中國大陸改名抖音后,2016年開啟國內(nèi)短視頻的制霸之路。
2017年,頭條根據(jù)國內(nèi)做一個產(chǎn)品,國外復制一個的經(jīng)驗,同步地孵化了針對海外的短視頻APP項目取名TikTok,類似于抖音強調(diào)音樂、舞蹈、段子等娛樂性內(nèi)容,TikTok的閩南語名字“迫迌”(玩耍、玩樂)直接體現(xiàn)出了這款APP的娛樂屬性。
國內(nèi)國外同步布局的打法,是早期張一鳴和團隊先在國內(nèi)推出頭條APP,再在海外推出海外版開始的,這種打法持續(xù)幫助頭條公司獲得全球范圍內(nèi)的成功。
在頭條公司收購Musical.ly后,母公司給了這款APP團隊很長時間自我發(fā)展與探索,在經(jīng)歷了數(shù)月算不上成功的業(yè)務摸索后,終于,頭條高層還是決定Musical.ly戰(zhàn)略重組。
2018年8月,Musical.ly正式與TikTok合并,所有用戶賬戶和數(shù)據(jù)遷移至TikTok。
那年手持今日頭條APP、抖音、TikTok、TopBuzz等國內(nèi)外多款APP產(chǎn)品的頭條公司正式改名,以多元化產(chǎn)品發(fā)展、全球化戰(zhàn)略布局、規(guī)范化與統(tǒng)一化公司品牌,組建了字節(jié)跳動公司。
在國內(nèi),抖音代替今日頭條成為核心產(chǎn)品,在海外,TikTok也成為了字節(jié)的新核心產(chǎn)品。
同時,抖音的“推薦算法”也開始在TikTok上廣泛應用,在標簽體系的構(gòu)建下,TikTok將各種不同的內(nèi)容,精準地推薦給用戶。
圖片說明:早期的TikTok App
人性都是一樣的,機器了解了人性就會不斷“投喂”內(nèi)容,最終用戶都是越看越上癮,一滑就是2個小時。
重組后的TikTok開始吸收更加廣泛的用戶,青少年之外,年輕人甚至中老年都會下載這款APP,刷個不停。
原Musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人且已在頭條公司擔任高管的朱駿當時就說:“創(chuàng)建一個人人都可以成為創(chuàng)作者的社區(qū),Musical.ly 和 TikTok 的結(jié)合是自然而然的?!?
重組TikTok一年后,產(chǎn)品全球MAU(月活躍用戶)從2018年Q2的1.3億迅速提升至2019年12月的5億,季度下載量直接從合并前的5000萬飛躍到2018年的突破2億次,2年后季度下載量更是直接突破了3億次。
圖片說明:TikTok2017-2020年的各季度下載量
除了歐美市場,在人口眾多的發(fā)展中國家,TikTok也是收割了一大批用戶,比如在世界人口第二大國家印度,2019年,TikTok成為下載量和用戶在線時長最高的APP。
不過,在印度TikTok卻突然迎來了至暗時刻。
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2019年,一項驚人的數(shù)據(jù)爆出,在國際版抖音TikTok上,印度人對這款短視頻App最上癮,他們刷TikTok的總時長幾乎占全球除了中國外地區(qū)的近一半。
圖片說明:全球各國中印度最愛使用TikTok
2016年9月,TikTok前身之一的APP產(chǎn)品Musical.ly就登陸印度市場,一年半的時間,就做到了月度活躍用戶突破300萬,此后更是高歌猛進,Musical.ly并入頭條公司的TikTok之后,全新的TikTok產(chǎn)品的用戶規(guī)模輕松過億。
在征服印度市場的戰(zhàn)役中,母公司字節(jié)跳動使用了非比尋常的策略,TikTok居然能夠適配印度本土的15種區(qū)域性語言,要知道印度是一個多語言國家,最大的印地語人口也只占印度人口的45%左右。
而且TikTok重點傳播的就是印度人最愛的印度音樂和舞蹈等娛樂性內(nèi)容,將印度人最愛的寶萊塢歌舞濃縮到了不斷普及的智能手機中,并且通過與印度寶萊塢明星、網(wǎng)紅的合作,成功地吸引了2億印度用戶,在印度的手機應用市場中,TikTok遙遙領先。
圖片說明:TikTok印度網(wǎng)紅
持續(xù)火爆必然影響到競爭對手的業(yè)務,其中美國臉書公司最受傷,數(shù)據(jù)說話:2019年第一季度,TikTok的下載量增加了1.88億次,超過1.76億次的臉書。
不過,真正讓臉書憤怒的是,TikTok通過在包括臉書等社交媒體、傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告,推廣TikTok下載,獲客成本僅有20美分一位。
剛開始,TikTok下載廣告登上臉書頁面時,下載數(shù)據(jù)并不多,從看到廣告到轉(zhuǎn)化下載的次數(shù)少之又少,臉書公司覺得TikTok是個傻子,白白花錢做廣告,但轉(zhuǎn)化效果又很低,這錢賺得太輕松了。
臉書的廣告團隊曾輕視地認為,從臉書這款美國版人人網(wǎng)的社交工具上投放TikTok的廣告實在是因為字節(jié)跳動集團的策略太愚蠢。廣告費給臉書賺走了,下載轉(zhuǎn)化還這么低,可以說此時的臉書根本不用在意這個來自中國的對手日后會搶自己飯碗。
但不積跬步,無以至千里,時間給出了答案。
正是字節(jié)集團與TikTok公司愚公移山的打法,最終從量變到質(zhì)變,讓短視頻內(nèi)容越來越吸引人、算法推薦越來越精準的TikTok的下載量一飛沖天,在印度更是直接侵蝕了臉書主導的社交媒體市場,臉書旗下的InstagramReel更被打得毫無還手之力。
此時TikTok在同樣有14億人口的印度的成功,是中國軟件出海的巨大勝利。要知道,在TikTok成功的同時,那年2018年,印度排名前100的應用APP,44個來自中國開發(fā)者。
不過一場危機瞬間襲來。
2020年6月,印度政府宣布全面封禁來自中國字節(jié)跳動公司旗下的TikTok,與這款超火的App同時被封鎖的還有其他58款來自中國的軟件產(chǎn)品,包括微信、UC瀏覽器、美圖、快手等。
印度給出的蹩腳理由是“國家安全和個人數(shù)據(jù)隱私”。
但眾所周知,這一行為只是對一個月前發(fā)生在中印邊界沖突的報復行動。
TikTok也曾努力化解這場風險。早在2019年,字節(jié)跳動就從印度最具影響力的傳媒集團時代網(wǎng)絡集團挖來了印度媒體大佬尼吉爾·甘地,立其為印度及南亞區(qū)域業(yè)務總負責人。啟動本土職業(yè)經(jīng)理人不僅僅是為了進一步擴張當?shù)厥袌觯瑢ikTok做大做強,更有其他目的。
甘地對公司擴張確實很有幫助,他上任之后TikTok廣告收入不斷增長,甘地更將包括迪皮卡·帕杜科內(nèi)、杰奎琳·費爾南德斯在內(nèi)的寶萊塢演員邀請入駐app。
眼看在印度穩(wěn)住了,字節(jié)集團和TikTok公司擬定了一個雄偉計劃,在甘地帶領下,三年內(nèi)對印度業(yè)務投資10億美元,做出全球除了中國之外最大的短視頻市場,可以說當時TikTok印度業(yè)務前景一片大好。
圖片說明:TikTok印度負責人甘地
同時,字節(jié)跳動也考慮到甘地在印度媒體圈層及政府事務的影響力,萬一TikTok真在印度遭遇什么問題,這位印度職業(yè)經(jīng)理人就能出面,找辦法來“擺平”。
要知道早在2019年4月,印度立法者就曾短暫禁止該應用在蘋果和安卓應用商店里的下載,理由是TikTok“迷惑年輕人”導致所謂“文化退化”。
幾周后,字節(jié)跳動的國際律師成功地辯,刪除超600萬違反其使用條款和社區(qū)準則的視頻,確認系統(tǒng)屏蔽了攻擊性的內(nèi)容,阻止播放裸露視頻,并正在不斷升級,以識別問題視頻,并在之后大量招募本土印度人組建的內(nèi)容審核團隊。最終,在字節(jié)公司的努力下,禁令被解除。
因此,作為母公司的字節(jié)希望找到對的本土領導者,確保這樣的問題不再出現(xiàn)。
只不過,2020年中印邊境事件爆發(fā),有些事尼吉爾·甘地也不能拍胸脯打包票,他一定能搞得定了。
但就在此時,被TikTok搶走用戶的臉書公司創(chuàng)始人扎克伯格開始在印度與關鍵人物建立關系。
2020年4月,扎克伯格的臉書公司宣布向印度電信運營商Reliance Jio投資57億美元,獲得其10%的股份。
圖片說明:扎克伯格與妻子參加安巴尼兒子婚禮
Reliance Jio母公司正是印度大名鼎鼎的信實工業(yè)集團,由印度頭號財閥安巴尼家族控制。而安巴尼家族更是有著“通天”的本事,是印度國家話事人莫迪最青睞的財閥勢力。
日后安巴尼兒子的婚禮,扎克伯格都要遠赴印度參與,給足了安巴尼家族面子。
就在2020年印度官方開始醞釀封禁TikTok時,利益受損的一眾印度網(wǎng)紅們開始集會游行,反對政府禁令,但他們是從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)的,規(guī)模與力量不足,而出于民族主義情緒,大量用戶反而支持印度封禁TikTok。
但2020年5月下旬開始,中印關系惡化,大量印度用戶在谷歌應用商店中對TikTok App給了1星級評價,留言發(fā)布負面評論,從導致TikTok App評分一度從4.5劇降至1.2。
一些網(wǎng)紅更為了博取流量,也參與到了對TikTok的口誅筆伐中,給他們底氣的就是臉書公司,旗下的Instagram Reels等歐美短視頻社交媒體產(chǎn)品,出現(xiàn)大量視頻,攻擊TikTok。
原本在TikTok上的印度內(nèi)容創(chuàng)作者迅速將他們?yōu)門ikTok拍攝的所有舊內(nèi)容,轉(zhuǎn)移上傳到到臉書與Instagram Reels上,一些網(wǎng)紅每天上傳七八個Reels視頻,就是為了抓住機會搶奪轉(zhuǎn)移到新平臺的粉絲。
事件之后,甘地只能以TikTok印度負責人的角度發(fā)表官方聲明辯護:“TikTok從未將用戶信息泄露給任何國家政府,以后也不會這樣做。”
不過,于事無補,印度政府下的是狠手,發(fā)布禁令前既沒有作書面通知,也沒有舉行聽證,更沒有可依據(jù)的例證,一紙公文直接擊碎了TikTok的印度夢。
最終,被寄予厚望的甘地轉(zhuǎn)向負責中東、非洲、土耳其與南亞業(yè)務,一年后離職,數(shù)十億投資的印度TikTok公司員工走的走、轉(zhuǎn)崗的轉(zhuǎn)崗。
06
被迫離開了印度市場,TikTok并沒有放慢增勢。
2021年9月,TikTok全球MAU(月活躍用戶)達到10億,成為全球增長最快的社交媒體平臺之一,超過此前的紀錄創(chuàng)造者推特、臉書、Instagram等海外社交媒體平臺。
伴隨著TikTok在美國迅速崛起,成為青少年和年輕人最受歡迎的社交媒體之一。
此時,美國立法者開始擔心TikTok對數(shù)據(jù)隱私和國家安全的潛在威脅,特別是其母公司字節(jié)跳動就是一家來自于中國的企業(yè)。
早在2019年10月,美國政客就開始對中國背景的TikTok下手了。
當時,參議員喬什·霍利(JoshHawley)和湯姆·科頓(Tom Cotton)致信情報界,要求調(diào)查TikTok對國家安全的威脅。僅一個月后,美國外國投資委員會(CFIUS)開始調(diào)查字節(jié)跳動2017年收購美國短視頻平臺Musical.ly的交易。
任何商業(yè)事件,一旦涉及到政治,就變味了。
此時的TikTok和母公司字節(jié)跳動其實已經(jīng)意識到了政治因素的強干預,且危機很可能即將到來。
2020年5月,原迪士尼公司高級執(zhí)行副總裁兼首席戰(zhàn)略官的凱文·梅耶爾被任命為TikTok首席執(zhí)行官CEO。
圖片說明:被任命為TikTok CEO的凱文·梅耶爾
作為一位美國人且推動了迪士尼對于皮克斯動畫、漫威、盧卡斯影業(yè)、21 世紀??怂沟氖召彛簧俜治稣J為,凱文·梅耶爾將帶領TikTok成為一家真正的國際化公司,減少外界對于TikTok中國公司背景的任何猜忌。
但萬萬沒想到的是,僅2個月后,時任美國總統(tǒng)的特朗普及其政府團隊就明確表示考慮在美國禁止TikTok,比如時任國務卿邁克·蓬佩奧這個對華鷹派政客,就直接喊出“TikTok是美國國家安全威脅”的政治口號。
2020年8月6日,原本以為只是以TikTok作為政治秀的特朗普總統(tǒng)居然直接簽署總統(tǒng)行政命令,要求TikTok在45天內(nèi)出售其在美國的業(yè)務,理由是保護美國用戶數(shù)據(jù)。
此時,迫于壓力,被嚇壞了的凱文·梅耶爾直接宣布辭職,任職時間僅三個月。
到底為什么特朗普突然要對TikTok“下狠手”?
07
2020年6月21日,時任美國總統(tǒng)專機降落在白宮,走下飛機的特朗普解開領帶,頭也不回,落魄地走向總統(tǒng)辦公室。
特朗普這位一項能量滿滿的總統(tǒng)很少在媒體前顯露出如此疲憊,要知道就在幾小時前的俄克拉何馬州塔爾薩市競選演講中,為了連任造勢,他又黑了一把東方大國,還吹捧了自己治下的美國經(jīng)濟,指責了民主黨參選人及反種族主義“黑命貴”的示威者。
圖片說明:參與當時競選活動的特朗普
但現(xiàn)實很殘忍,面對持續(xù)走低的支持率,這次集會活動非常慘淡,活動前,特朗普宣布超百萬人注冊參加,但能容納1.9萬人的博克中心只來了6200人。面對空蕩蕩的座位,特朗普只能強顏歡笑。
但更讓特朗普不堪的是,競選集會的翻車居然與短視頻APP TikTok有著直接關系。
《紐約時報》報道,當時TikTok的一位韓國流行音樂博主號召粉絲們加入對特朗普集會,并構(gòu)思了一場惡作劇,他們先大規(guī)模預訂參與集會的報名,然后又集體“放鴿子”,這個惡作劇在TikTok瞬間爆火。
另外,民主黨支持者51歲的瑪麗·喬·勞普也在TikTok上鼓動自己的千余名粉絲干擾集會。
這群民主黨支持者的方法是去免費登記參與活動,然后一樣地“放鴿子”不參加集會,讓特朗普孤零零地一個人站在舞臺上獨自“尷尬”。
圖片說明:空蕩的特朗普競選活動現(xiàn)場
當時勞普的短視頻7小時內(nèi),獲得了200萬人次觀看,13.7萬分享。
這兩起事件直接羞辱了特朗普,讓他在空蕩蕩的競選活動上失去了光彩。
也就是在這樣的背景下,2周后,時任國務卿蓬佩奧在共和黨媒體福克斯電視臺宣稱,要以國家安全的名義禁用TikTok,隨之而來的是國會眾議院通過法案,禁止在美國政府的通訊設備上使用TikTok。
不過,封禁TikTok也引發(fā)了美國國內(nèi)的強烈反對,特別是青少年,大量用戶走向街頭抗議,越來越多的關于美國封禁TikTok的反對聲在網(wǎng)上涌現(xiàn)。
加拿大智庫弗雷澤研究所指責稱:“這次美國政府的做法破壞市場規(guī)則,類似于犯罪組織的敲詐勒索,在美國,外資公司的私有財產(chǎn)權(quán)受到威脅”。
著名智庫CSIS(美國國際戰(zhàn)略研究中心)更是認為,以國家安全的四項指控為理由封殺TikTok完全站不住腳。
既然美國既破壞了市場規(guī)則,國家安全的指控又站不住腳,那到底是啥原因要封殺TikTok呢?
其實,TikTok對美國本土社交媒體公司的沖擊實在太大了。
比如,臉書與母公司Meta創(chuàng)始人扎克伯格近年對中國并不友好,旗下的臉書雖在美國有近2億用戶,Instagram、Snapchat這2款產(chǎn)品更占據(jù)美國主流,但臉書活躍用戶已長期大幅下滑,instagram旗下的Reel短視頻完全不是TikTok的對手。
可以說,中國背景的TikTok動了美國社交巨頭臉書母公司Meta的蛋糕。
但就因為商業(yè)利益,美國就要打壓TikTok嗎?而且Meta當時可是民主黨的金主,扎克伯格更是堅定捐贈給拜登,特朗普政府如果打壓TikTok,不就“肥”了不喜歡自己的Meta的業(yè)務嗎?
實際上,當時特朗普封殺TikTok事件對于中美的科技產(chǎn)業(yè)還有另外一層潛在影響。當時的美國正對未來重大戰(zhàn)略資源數(shù)據(jù)與輿論影響力,發(fā)起爭奪戰(zhàn)。而背后代表美方利益的就是類似Meta這類科技產(chǎn)業(yè)資本勢力。
一方面是人工智能發(fā)展最重要的大數(shù)據(jù)資源,TikTok最強的推薦算法也是依靠于大量數(shù)據(jù)標注,另一方面,美國也急需掌握住能夠影響全球輿論的重要社交媒體平臺。Meta和扎克伯格日后已經(jīng)證明是“變色龍”,追求的是權(quán)力,而非政治顏色,因此,美國最大的社交媒體公司Meta和它的創(chuàng)始人早就被美國掌握最高權(quán)力的人拿捏了。
早在美國第一次試圖封禁TikTok的2020年下半年開始,誰會入局收購TikTok就成為全球財經(jīng)新聞的頭條,微軟、甲骨文,甚至零售業(yè)的沃爾瑪?shù)裙径枷雲(yún)⑴c收購TikTok。
甚至很快在當年9月,就有媒體爆出,TikTok與甲骨文、沃爾瑪達成初步協(xié)議,但交易細節(jié)和批準流程受到多方質(zhì)疑。
此時,眼見旗下資產(chǎn)TikTok公司正在遭遇“美式拳擊”般的拷打,母公司、遠在中國的字節(jié)跳動也坐不住了,董事緊急開會,試圖在中國進行應對戰(zhàn)略溝通。
早在2019年就加入TikTok,擔任北美地區(qū)總經(jīng)理瓦妮莎·帕帕斯在此期間臨時接下TikTok的管理,但是可以說TikTok的高管們已被美國政府的強硬態(tài)度嚇到了,毫無應對辦法,甚至有點被美國牽著鼻子走了。
但冷靜下來后,TikTok開始清醒面對現(xiàn)實,迅速拿起法律武器,提起訴訟,指控特朗普政府的禁令缺乏正當程序。
美國是一個法制國家,總統(tǒng)令如果不符合美國法律就是缺乏正當性,果然,法律武器是有效的,以國家安全威脅為理由,就直接禁止TikTok,強迫出售,從法律上來說,站不住腳。
2020年12月,聯(lián)邦法官叫停了針對TikTok的總統(tǒng)禁令,認為其超出了行政命令的權(quán)限。
同時,美國大選落下帷幕,拜登戰(zhàn)勝了特朗普,2021年1月拜登上任,不久后他宣布撤銷特朗普總統(tǒng)下達的TikTok“封殺令”。
因此,TikTok可以暫時緩口氣了。但一把懸掛在TikTok頭上的?“達摩克利斯之劍”,始終都在。
08
2021年3月,TikTok終于迎來了新的掌舵者,曾擔任小米公司CFO的新加坡人周受資。
圖片說明:曾擔任小米公司首席財務官CFO的周受資
這位“高富帥”有著讓所有人都羨慕的背景與履歷。
美國求學,在全球范圍內(nèi)都有過投資經(jīng)驗,擔任過國際公司高管,且是華人背景、有著與中國人相似的文化,作為職業(yè)經(jīng)理人,周受資的出現(xiàn)似乎一下子就給了TikTok新的希望。
當然字節(jié)公司也希望周受資的國際化背景能讓TikTok的全球化戰(zhàn)略更加順利地執(zhí)行下去。
2個月后,周受資被母公司字節(jié)任命為CEO首席執(zhí)行官,執(zhí)掌TikTok全球事務。
就在TikTok迎來新CEO的一個月后,新上臺的拜登總統(tǒng)撤銷了特朗普的行政命令,不過,這位白發(fā)蒼蒼的老人還是要求美國商務部繼續(xù)審查TikTok及類似應用的安全威脅。
因此,很快對華最鷹派的美國商務部啟動了新的評估程序,是否封禁TikTok再次成為美國熱點話題。
早在2019年和2020年,美國陸軍和海軍就下達了命令,禁止軍中人士在政府提供的通訊設備上,下載與使用TikTok。不過在拜登任期,事件居然升級了,2022年12月,一項新的法案獲總統(tǒng)簽字生效,法案禁止在所有美國聯(lián)邦政府設備上使用TikTok。
而這只是美國新一輪封殺TikTok的開始,之后,連美國盟友英國、加拿大、新西蘭等也跟進,禁止政府設備使用TikTok。
不過,為了確保TikTok能夠繼續(xù)在美國運營,新上任的CEO周受資積極與美國交涉,努力打消美國顧慮。
其中,周受資接管下,TikTok最重要的舉措就是與美國方面討論數(shù)據(jù)存儲、本地數(shù)據(jù)處理的技術(shù)解決方案。
TikTok提出“Project Texas”計劃,將美國用戶數(shù)據(jù)存儲放在美國自己的云計算公司甲骨文的云服務器中,以緩解數(shù)據(jù)隱私的擔憂。當時,此事件也算是在短期緩解了TikTok與美國政府的關系,可以說背后學貫中西的周受資功不可沒。
2023年3月,TikTok公司CEO周受資迎來了讓全世界都認識了他的名場面。
圖片說明:周受資直面美國國會聽證會
在出席美國國會舉行的一場長達五個小時的眾議院能源和商業(yè)委員會聽證會上,周受資面臨著來自美國兩黨議員的諸多尖銳問題,其著名“反華議員”湯姆·科頓與周受資的對華直接在網(wǎng)上廣泛流傳。
有著哈佛大學法學博士的湯姆·科頓提出了諸多問題,雖然非常沒有邏輯性,充滿了偏見,但氣勢十足,問題密集如子彈飛來,周受資一一化解,上演精彩的對壘。
但明眼人都知道,這些政客只是打著國家安全的幌子,對影響力巨大的TikTok進行打壓和限制,不少分析人士認為,這無疑是美國在科技領域?qū)θA競爭和遏制戰(zhàn)略的一部分。
果然,聽證會名場面事件后,美國對TikTok的鷹派政策密集發(fā)布。
2023年4月,美國國會眾議院以352票支持、65票反對的結(jié)果通過了一項針對TikTok的法案,要求字節(jié)跳動在法案生效后的165天內(nèi)剝離對TikTok的控制權(quán),否則TikTok將在美國的應用商店下架。
一年后的4月24日,拜登總統(tǒng)不顧美國網(wǎng)絡上大量的反對聲,簽署了《保護美國人免受外國對手控制應用影響法案》,正式要求字節(jié)跳動在2025年1月19日前剝離TikTok的美國業(yè)務,否則將面臨全國禁令。
圖片說明:簽署法案要求TikTok剝離美國業(yè)務的拜登總統(tǒng)
此法案簽署后,TikTok動員用戶寫信給政客,希望發(fā)動群眾力量挽回局勢,同時,事件還因涉及違法美國憲法,直接上訴至法院,開啟是否違憲的討論,可以說此事件標志著TikTok正式拿起法律武器與美國政府“硬碰硬”地對壘。
不過,結(jié)果卻是在2024年12月,美國哥倫比亞特區(qū)巡回法院維持了拜登簽署的 PAFACA,判定該法案合憲。
2025年1月,美國聯(lián)邦最高法院裁定,短視頻社交媒體平臺TikTok“不賣就禁” 的相關條款 “并未侵犯請愿者的第一修正案權(quán)利”,維持了下級法院對于TikTok的判決。
也就是說美國對于中國字節(jié)跳動旗下TikTok的禁令將按原計劃于2025年1月19日生效,不過,在下臺前各種政治動作不斷的拜登政府突然表示將不會強制執(zhí)行該禁令,相關工作將交予馬上上任總統(tǒng)的特朗普處理,把一個棘手的問題再次交換給了曾經(jīng)要下封殺令的那個人。
圖片說明:特朗普TikTok賬號已有超1000萬粉絲
不過,有意思的是,自從特朗普2020年競選連任失敗后,遭遇了推特賬號的封禁,他日后另起爐灶,在TikTok上收獲了千萬粉絲,對長期批判推特與臉書在內(nèi)的對自己并不友好的社交媒體平臺。
甚至在2024年再次參與大選時,放出豪言,為了制衡臉書母公司Meta,要維持TikTok在美國的運營。
而當下,封不封TikTok,這個問題留給了特朗普。
09
2025年1月,一個叫“TikTokRefugee”(難民)的名詞突然爆火。
圖片說明:小紅書上各種TikTok難民相關內(nèi)容
一大批美國及海外TikTok用戶注冊小紅書賬號,開始在小紅書這款國人分享生活的社交媒體平臺上,發(fā)布大量圖文、視頻內(nèi)容。
有美國網(wǎng)民自稱“難民”,希望和中國人交朋友,希望學習中文,也有中國學生網(wǎng)友留言希望這些美國“難民”能幫自己做英文閱讀理解題的。
百萬的新增用戶將小紅書推升至美國應用下載榜單的第一位。
圖片說明:美國反對TikTok禁令的年輕人
可以說,大量美國網(wǎng)民用這種方式回應美國政府對TikTok封禁的不滿情緒。
此事件證明:封殺一個中國社交APP,還有千千萬萬個中國社交APP。
面對“TikTok Refugee”難民事件,老謀深算的拜登此時將是否執(zhí)行封禁TikTok的難題交給特朗普,無非就是將最難扛的“鍋”,甩給了特朗普,這是美國內(nèi)部政治的交鋒,也是中美大國博弈的關鍵時刻。
沒有永遠的敵人,更沒有永遠的朋友。
曾經(jīng)民主黨支持者、反對特朗普政府的臉書創(chuàng)始人扎克伯格已轉(zhuǎn)向支持新上任的特朗普總統(tǒng),倒向權(quán)力,而曾嘲笑特朗普的馬斯克甚至成為了特朗普政府的一員,并且用財力買下推特,改名X,讓特朗普賬號得以恢復。這兩位掌控著美國社交媒體的商業(yè)巨頭都會參加特朗普的總統(tǒng)就職典禮。
而值得注意的是,在1月20日的美國總統(tǒng)上任典禮的嘉賓名單上,TikTok公司CEO周受資赫然在列,他也受邀見證特朗普再次成為美國國家話事人。
北京時間2025年1月19日,中國字節(jié)跳動旗下的TikTok公司發(fā)表官方聲明稱:對TikTok1.7億多美國用戶來說,互聯(lián)網(wǎng)服務商提供的技術(shù)支持至關重要。白宮和美國司法部17日早些時候發(fā)表的聲明,未能向技術(shù)服務商“提供必要澄清和保證”?!俺前莸钦⒓刺峁┟鞔_聲明,保證不采取執(zhí)法行動,從而讓這些最關鍵的服務提供商解除后顧之憂。否則,很遺憾,TikTok將被迫在1月19日關閉?!?
圖片說明:TikTok通知用戶或在1月19日被迫停止APP服務
可能大家都沒有想到,TikTok會主動以這樣的方式告訴世界APP將被迫關閉。
美國人常說“If it?ot okay, it?not the end”,如果事情還沒好起來,那就還沒到最后,而我們中國也有一句如此積極、樂天的名句——車到山前必有路。
TikTok事件只是告一段落,而未來中美互聯(lián)網(wǎng)影響力的大國博弈還看不見盡頭。
完 | 感謝閱讀歡迎關注博主的賬號 ↓“小城產(chǎn)業(yè)逆襲”系列 文章推薦“大國產(chǎn)業(yè)博弈”系列 文章推薦“10萬+” 文章推薦
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